เหตุการณ์ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงระยะเวลาที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวต้องต่อสู้ร่วมกันอย่างหนักหน่วง  ทั้งภาครัฐในทุกระดับ ตั้งแต่ระดับนโยบาย จนถึงหน่วยปฏิบัติ ผู้ประกอบการภาคเอกชน  ภาคีองค์กรธุรกิจท่องเที่ยวต่างๆ ในการฟันฝ่าอุปสรรคอย่างอดทน  ต่อสู้ทุกวิถีทางเพื่อก้าวผ่านอุปสรรคต่างๆ สู่ความสำเร็จ 

ปี 2555 นับแต่นี้ไป...ไม่เหมือนเดิม

     ปี  2555  นับแต่นี้ไปคงไม่เหมือนเดิม   เพราะแม้เหตุการณ์ต่าง ๆ  จะผ่านพ้นไป ภาวะกดดันเริ่มคลี่คลาย แต่ประเด็นท้าทายไม่เคยหยุดนิ่ง แปรเปลี่ยนไปสู่ประเด็นใหม่ ๆ ในรูปแบบต่าง ๆ เป็นสิ่งที่เราต้องรู้เท่าทัน   และปรับตัวเตรียมพร้อมเพื่อเผชิญหน้า ตลอดจนร่วมสร้างโอกาสใหม่ ๆ

วิบัติอันยิ่งใหญ่จากพิบัติภัยธรรมชาติ 

     สัญญาณที่ปรากฏให้เห็นถึงวิบัติอันยิ่งใหญ่จากพิบัติภัยธรรมชาติ   ไม่ว่าจะเป็นเหตุการณ์แผ่นดินไหว ภูเขาไฟระเบิด รวมไปถึงอุทกภัย หรือพายุหมุน ในซีกโลกต่าง ๆ  ที่ปรากฏสัญญาณความถี่ และทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น ทั้งที่เกิดขึ้นในประเทศไทย  หรือเกิดขึ้นในประเทศที่เป็นตลาดต้นทาง ล้วนเป็นภัยคุกคามและเป็นอุปสรรคต่อการเดินทางของนักท่องเที่ยวทั้งสิ้น  

     การเปลี่ยนแปลงของสภาพภูมิอากาศที่ส่งผลต่อการเสื่อมสภาพของทรัพยากรท่องเที่ยวในประเทศไทย เช่น ปรากฏการณ์ปะการังฟอกขาว ชายฝั่งทะเลถูกกัดเซาะ ความหลากหลายทางชีวภาพในแหล่งท่องเที่ยวเริ่มหดหาย  เป็นประเด็นท้าทาย ให้พวกเราหันมาใส่ใจ และตั้งคำถามว่า “ถึงเวลาแล้วหรือไม่ที่เราต้องหันมาดูแลรักษาสภาพแวดล้อมของแหล่งท่องเที่ยวอย่างจริงจัง”

การเปลี่ยนผ่านทางการเมืองที่ยากจะคาดการณ์ 

     ประเด็นถัดไปของความท้าทาย  คือ การเปลี่ยนผ่านทางการเมืองที่ยากจะคาดการณ์  เหตุการณ์ทางการเมืองที่เกิดขึ้นภายนอก  ซึ่งเริ่มจากประเทศในแอฟริกาเหนือ และขยายลุกลามเป็นลูกโซ่ต่อเนื่องไปในประเทศแถบตะวันออกกลาง ยังคงเป็นภาวะการณ์ที่ยืดเยื้อไม่จบสิ้น  และไม่สามารถคาดเดาถึงอุบัติการณ์ต่าง ๆ ที่จะเกิดขึ้นในช่วงข้างหน้า  เช่นเดียวกับภาวะการณ์ทางการเมืองในประเทศไทย ซึ่งในขณะนี้ ยังยากต่อการคาดการณ์  ดังนั้นการเมืองยังเป็นประเด็นความกังวล  ที่พวกเราทุกคนกำลังเผชิญ  เพราะไม่ว่าจะเกิดสถานการณ์ยุ่งยากทางการเมืองขึ้นในประเทศที่เป็นกลุ่มตลาด หรือในประเทศไทย ย่อมมีผลให้การเดินทางท่องเที่ยวที่กำลังลื่นไหล  ต้องชะงักลงทั้งสิ้น

การเปลี่ยนผ่านขั้วเศรษฐกิจโลกสู่เอเชีย

     การเปลี่ยนผ่านขั้วเศรษฐกิจโลกจากซีกตะวันตกในกลุ่ม G8 มาอยู่ในมือกลุ่มประเทศเศรษฐกิจใหม่ในเอเชีย  ซึ่งจะปรับเรียก กลุ่มเศรษฐกิจใหม่นี้ว่ากลุ่ม  RICHI  คือ รัสเซีย อินเดีย จีน และอินโดนีเซีย  ก็จะเห็นภาพได้ชัดถึงโอกาสของประเทศไทยที่จะต้อนรับนักท่องเที่ยว จากกลุ่มประเทศเศรษฐกิจใหม่ ที่จะหลั่งไหลเข้ามา ในฐานะประเทศคู่ค้าที่อยู่ใกล้  ขณะเดียวกันต้องไม่ลืมว่า กลุ่มประเทศคู่ค้าจากซีกตะวันตก  ซึ่งแม้ว่าขณะนี้  จะแผ่วเบาไปบ้างจากสภาพปัญหาภาวะเศรษฐกิจ แต่กลุ่มประเทศเหล่านี้  ก็ล้วนเป็นลูกค้าเก่าที่มีความเข้าใจในประเทศไทย  และเป็นกลุ่มลูกค้าที่ยืนเคียงข้างพวกเราเสมอมาแม้ในภาวะวิกฤติ  ซึ่งเราไม่อาจละเลยความสำคัญของ มิตรประเทศเหล่านั้นได้  การบริหารจัดการโครงสร้างกลุ่มลูกค้าจากทุกขั้วเศรษฐกิจเพื่อรักษาสมดุลจึงเป็นประเด็นท้าทายสำหรับประเทศไทยในอนาคต

AEC – เปิดเวทีคู่ค้า หรือคู่แข่ง 

     การเร่งตัวเข้าสู่ระบบภูมิภาควิวัฒน์ของประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือ AEC  เป็นอีกประเด็นที่อยู่ในความสนใจของผู้ที่อยู่ในภาคอุตสาหกรรม แม้การเข้าสู่  AEC จะมีผลให้ตลาดเปิดกว้าง สามารถลดอุปสรรคข้อกีดขวาง  เพิ่มความสะดวกในการเดินทางเชื่อมต่อสู่ประเทศต่าง ๆ ระหว่างกัน  เปิดโอกาสต่อการขยายตลาดภายในภูมิภาค ไม่เฉพาะตลาดการเดินทางท่องเที่ยวพักผ่อนเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสของการขยายตลาด ความสนใจใหม่ ๆ เช่น ท่องเที่ยวเพื่อสุขภาพ ท่องเที่ยวผนวกการศึกษาและเรียนรู้ ขณะเดียวกันก็เป็นการเปิดประตูสู่การเคลื่อนย้ายทุนและแรงงานเช่นกัน โดยเฉพาะ “ข้อตกลงว่าด้วยการยอมรับคุณสมบัติของบุคลากรด้านการท่องเที่ยวอาเซียน” เพราะเมื่อมีผลบังคับใช้       ก็จะเกิดสภาพไร้พรมแดนของการจ้างงานด้านการท่องเที่ยวในทันที     โอกาสการสูญเสียเอกลักษณ์ เสน่ห์ความเป็นไทย ในฐานะจิตบริการจะตามมา      การเตรียมความพร้อม พัฒนาคุณภาพและมาตรฐานของแรงงานท่องเที่ยวไทย และป้องกันเอกลักษณ์ที่เป็นจุดแข็งจึงเป็นประเด็นท้าทาย เพื่อมิให้การเปิดเสรี AEC ต้องกลายเป็นการเปิดเวทีคู่แข่ง  แทนการเปิดเวทีคู่ค้า

 ‘Digital’ ไม่เฉพาะเปิดทางสร้างโอกาส แต่สามารถทำลายได้เช่นกัน

     ความก้าวหน้าในการพัฒนาเครื่องมือ และเทคโนโลยีในโลก Digital ที่ไม่หยุดยั้ง เปิดโอกาสให้ผู้ขายได้ใช้ IT เป็นเครื่องมือในการสร้างภาพลักษณ์เพื่อแข่งขัน สร้างกระแสความต้องการให้กับผู้บริโภคในรูปแบบต่าง ๆ ได้กว้างขวาง ซึ่งประเทศไทยก็ไม่น้อยหน้า หลายเรื่องเราสามารถก้าวมายืนในแถวหน้าในการพัฒนาสื่อ Digital เป็นเครื่องมือในการสร้างกระแส และการขาย

     แต่ปัจจุบัน มิใช่เพียงเราที่เป็นผู้ขายเท่านั้นที่จะเป็นผู้ปั่นกระแส  Expressive Social Media เช่น Blogs, Facebook, Youtube, Twitter  ก็ได้เปิดโอกาส ให้ผู้บริโภคสามารถปั้นข่าวลือ กระพือข่าวร้ายให้เราได้อย่างกว้างไกลเช่นกัน   การควบคุมภาพลักษณ์ขณะนี้   จึงมิได้อยู่ในมือของนักการตลาดเพียงผู้เดียว แต่ผู้บริโภคก็มีโอกาสที่จะเข้ามาทำลายชื่อเสียง หรือทำร้ายภาพลักษณ์ของสินค้าได้ด้วยเช่นกัน  ความล้ำหน้าของโลก  Digital  จึงเป็นทั้งผู้สร้างโอกาสและผู้ทำลายไปพร้อมกัน ประเด็นท้าทายที่ตามมา คือ “จะใช้ Digital ให้เป็นประโยชน์ต่อการรักษาภาพลักษณ์ และบริหารชื่อเสียงให้รวดเร็ว ทันการ ได้อย่างไร”

เปิดหัวใจ ปรับแนวคิดสู่การตลาดสมัยใหม่    
     เมื่อปัจจัยต่าง ๆ  ซึ่งประกอบเป็นบรรยากาศแวดล้อมทางการตลาดมีการเคลื่อน การดำเนินการตลาดบนแนวคิดเดิม คงไม่สามารถตอบโจทย์ทางการแข่งขัน หรือฝ่าฟันไปสู่การเติบโตของอุตสาหกรรมได้อย่างยั่งยืน โดยเฉพาะความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภค  ที่แปรสู่ความปรารถนาใหม่ ๆ ในหลากหลายรูปแบบ   การเดินไปข้างหน้าเพื่อผลักดันให้เกิดการเติบโตอย่างต่อเนื่องต่อไป จึงต้อง “เปิดหัวใจ ปรับแนวคิดสู่การตลาดสมัยใหม่” ที่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง

มองนักท่องเที่ยวที่จิตและวิญญาณ  มิใช่แค่ทางผ่านของกำไร 

     ยุคของการเดินทางท่องเที่ยวเป็นกลุ่มใหญ่ เริ่มลดน้อยถอยลงเป็นลำดับ นักท่องเที่ยวมิใช่ผู้ตั้งรับ  การเสนอคุณค่าสินค้าที่ผู้ขายเป็นฝ่ายกำหนด  แต่คุณค่าของการท่องเที่ยวจะถูกนิยามตามความปรารถนาที่เกิดขึ้นจากใจของนักท่องเที่ยว  การนำเสนอสินค้าที่ออกแบบมาเพื่อลดต้นทุนและตอบสนองความต้องการให้กับคนกลุ่มใหญ่ในคราวเดียวกัน ใช้กำไรเป็นตัวตั้งเพียงอย่างเดียว โดยมองนักท่องเที่ยว เป็นเพียงทางผ่านของกำไร  จึงมิใช่วิธีการที่จะวัดความสำเร็จได้อีกต่อไป  แต่การเข้าไปสัมผัสให้ลึกถึงจิตวิญญาณ  เพื่อค้นหาความต้องการที่แท้จริงในใจของนักท่องเที่ยว จะเป็นวิธีการที่นำไปสู่ความสำเร็จมากกว่า เพราะสามารถนำความปรารถนานั้น  มาแปรสู่การสร้างสรรค์สินค้าให้โดนใจ  สามารถสร้างความต่างให้กับสินค้า และมีคุณค่าตรงกับที่นักท่องเที่ยวใฝ่ฝัน  

จริงใจกับคุณค่าสินค้า  มิใช่แค่โฆษณาชิ้นหนึ่ง 

     ความประทับใจ ที่นำส่งให้กับนักท่องเที่ยวเป็น หัวใจ ของการทำการตลาดสมัยใหม่ ซึ่งต้องการผูกใจลูกค้าให้คงอยู่กับเราตลอดไป มีคำกล่าวว่า  “การแสวงหา  เพื่อให้ได้มามิใช่สิ่งง่าย แต่การรักษาเพื่อให้คงอยู่ไว้ กลับเป็นสิ่งที่ยากยิ่งกว่า”  ซึ่งก็น่าจะปรับใช้ได้กับการแสวงหาและรักษานักท่องเที่ยวเช่นกัน

     ความพยายามที่เราจะเข้าให้ถึงลูกค้าในวงกว้าง เพื่อแจ้งข่าวสารว่าเราโดดเด่น แตกต่าง  มีคุณค่าเหนือกว่าแหล่งท่องเที่ยวอื่น ๆ  เป็นเพียงก้าวแรกที่จะเข้าไปอยู่ในใจของนักท่องเที่ยว  แต่หากว่าเราไม่สามารถนำส่งความพึงพอใจ และคุณค่าตามที่ได้สัญญาไว้  ความไว้วางใจ ความเชื่อถือ ไม่เกิดขึ้น ความพยายามที่จะเข้าไปอยู่ในใจนักท่องเที่ยวย่อมสูญเปล่า สารที่สื่อออกไปโดยปราศจากความจริงใจในการส่งมอบคุณค่าของสินค้า  จึงเป็นได้แค่เพียงโฆษณาชิ้นหนึ่ง ไม่สามารถต่อยอดไปจนถึงความประทับใจและความผูกพันใน Brand ได้

ก้าวไปสู่คุณค่า หรือจะยินดีอยู่ที่คุ้มค่า (Value for Money)

     เป็นความจริงที่ว่า ความคุ้มค่าเงิน นับเป็นความได้เปรียบเชิงการแข่งขัน  และเราไม่ปฏิเสธถึงความสำคัญของปัจจัยดังกล่าว  แต่ความคุ้มค่าเงิน   มิได้เป็นความได้เปรียบที่ยืนยาว  เพราะใคร ๆ ก็สามารถก้าวเข้ามาแข่งขัน แบ่งปัน ความได้เปรียบนี้ได้เช่นกัน ประเทศไทยเคยยืนอยู่บนจุดของความคุ้มค่าเงินเป็น Value for Money Destination อันดับหนึ่งมาตลอดสามปี แต่ขณะนี้ ทั้งอินเดีย และเวียดนาม ต่างก็กำลังก้าวผ่านขึ้นแซงหน้า

     ในเวลาเดียวกัน เราต่างคุ้นเคยกับคำว่าเศรษฐกิจเชิงสร้างสรรค์ คุ้นหูกับสังคมเชิงสร้างสรรค์ และคุ้นตากับคำว่า การบริโภคเชิงสร้างสรรค์ เพราะโลกปัจจุบันได้ก้าวมาสู่ยุคแห่งนวัตกรรม ที่ผู้บริโภคมิได้ติดยึดอยู่กับมูลค่าทางวัตถุเพียงอย่างเดียว  แต่เริ่มมองหาความสุขที่เหนือขึ้นไปจากมูลค่าทางวัตถุ ค้นหาคุณค่าแห่งชีวิต หันมาใส่ใจกับสังคมและสิ่งแวดล้อมมากขึ้น  “การบริโภคที่ไม่ทำลาย” กลายเป็นคุณค่าอย่างหนึ่ง ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ    การนำส่งคุณค่าที่สัมผัสได้ด้วยจิตและวิญญาณ จึงกลายเป็นจุดแข็งที่เหนือกว่าความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียว  และเป็นจุดแข็งที่แตกต่าง ยากที่คู่แข่งจะก้าวตาม ก็ต้องหันกลับมาถามตัวเราว่า จะก้าวไปสู่คุณค่า หรือจะยินดีอยู่ที่คุ้มค่า

ร่วมมือประสานใจ ก้าวไปอย่างมีพลัง 

     ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมท่องเที่ยวหลายท่านได้เปิดใจ  ปรับแนวคิด การดำเนินธุรกิจที่มุ่งเน้นการนำส่งคุณค่าให้กับนักท่องเที่ยวไปแล้ว และเป็นปัจจัยหนึ่งที่สามารถผลักดัน      ให้เราสามารถก้าวกลับมายืนในแถวหน้าของเวทีการแข่งขันได้  แต่การก้าวไปข้างหน้า   โดยอาศัยแรงดันของผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเพียงกลุ่มเดียว คงจะไม่สามารถผลักให้ทั้งอุตสาหกรรมเดินหน้าต่อไปอย่างมีพลัง  แต่ถ้าหากพวกเราทุกคน “ร่วมมือ ประสานใจ ก้าวเดินไปข้างหน้าในทิศทางเดียวกัน” ย่อมมีพลังที่จะฉุดให้ทั้งอุตสาหกรรมได้ก้าวเดินอย่างมั่นคง และแข็งแกร่งที่จะสู้ต่อไปในเวทีโลก

     ประเทศไทย มีทุนที่เข้มแข็งในการนำส่งคุณค่าให้กับนักท่องเที่ยว   เพราะสังคมไทย และคนไทยมีพื้นฐานของการดูแลจิตใจของผู้อื่น เราจึงมีคำว่า “เกรงใจ” แม้เราจะตกหล่น บกพร่องไปบ้างระหว่างทางของการก้าวเดิน    แต่เราก็สามารถแก้ไขเรียกทุนนั้นคืนกลับมา เพื่อเป็นฐานสร้างความเข้มแข็งให้กับเราในวันหน้าต่อไปได้

เรียบเรียง : จุรีรัตน์ คงตระกูล